SEO co to jest, czyli na czym polega pozycjonowanie stron

Działasz w Internecie? Masz sklep, firmę usługową lub reklamujesz swój lokalny zakład? Cokolwiek to jest, żeby osiągnąć wyższe pozycje w wyszukiwarce internetowej, potrzebujesz zadbać o SEO. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym dokładnie jest SEO (search engine optimization)?

• Dlaczego Twoja firma go potrzebuje?

• Czemu niektóre przedsiębiorstwa wydają dziesiątki tysięcy złotych miesięcznie na pozycjonowanie stron WWW?

Usługi SEO (search engine optimization) to kompleksowa strategia SEO, która łączy pozycjonowanie i optymalizację stron internetowych, uwzględniając zarówno potrzeby użytkowników, jak i wyszukiwarek. Są one kluczowe dla sukcesu biznesów online, ponieważ obejmują wielowymiarowe podejście, które integruje usługi SEO z UX, zapewniając ciągłe doskonalenie i dostosowanie do zmieniających się algorytmów oraz oczekiwań użytkowników.

Warto również wspomnieć, że SEO jest częścią szerszej strategii znanej jako search engine marketing (SEM), która obejmuje zarówno metody organiczne, jak i płatne, takie jak PPC czy Google Ads, i jest kluczowa dla zwiększenia widoczności strony oraz przyciągnięcia ruchu z wyszukiwarek.

Żeby pomóc Ci lepiej zrozumieć SEO, posłużę się opowieścią. W dawnych czasach usługodawca w wiosce miał niemalże monopol na obsługę klientów. Jeśli w miejscowości był jeden kowal, to podkuwał wszystkie konie.

Kiedy pojawiła się konkurencja, o klienta trzeba było walczyć. Przedsiębiorcy uciekali się do różnych metod – wychodzili na ulicę, nagabywali, najmowali handlowców albo wieszali banery reklamowe w wyeksponowanych miejscach. Tym sposobem usiłowali dotrzeć do potencjalnego klienta, zdobyć przewagę marketingową i zachęcić do zakupu ich produktów lub usług.

Dzisiaj gros ruchu ma miejsce nie na ulicach, a w Internecie. Znacznie szybciej wejdziesz w wyszukiwarkę, by sprawdzić, gdzie kupisz dany produkt, niż gdyby Ci przyszło go szukać na piechotę.

Pozycjonowanie stron internetowych jest dla przedsiębiorców tym, czym niegdyś było wieszanie banerów i handel obnośny. Działania online w wyszukiwarce polegają na dostarczeniu użytkownikom odpowiedzi na ich zapytania.

Co to jest SEO (search engine optimization, optymalizacja stron internetowych w wyszukiwarce Google)?

SEO, czyli Search Engine Optimization, to optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarek internetowych. Chodzi o takie przygotowanie treści, struktury strony i technologii pod kątem SEO, by Twoja strona pojawiała się wysoko w wyszukiwarkach internetowych na pożądane w Twoim biznesie słowa kluczowe, czyli zapytania, które użytkownik może wpisać, szukając Twojego produktu lub usługi.

Kluczowym składnikiem skutecznego SEO jest content marketing, który polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych treści, aby przyciągnąć i zatrzymać określoną grupę odbiorców, co bezpośrednio wpływa na poprawę pozycji w wyszukiwarkach.

Wyszukiwarka Google odpowiada za ponad 90% ruchu sieciowego w Polsce i często wśród ludzi zajmujących się pozycjonowaniem strony internetowej, optymalizacja SEO pod wyszukiwarki jest tożsama z optymalizacją pod algorytmy Google.

Co wpływa na pozycjonowanie stron?

Optymalizacja strony internetowej (on site SEO) to wielowymiarowe działanie, a czynników wpływających na jej pozycję jest bardzo dużo. Prawdę powiedziawszy, nikt (oprócz specjalistów z Google) nie zna ich wszystkich.

Jak SEO wyglądało kiedyś, a jak wygląda dzisiaj?

Dawniej, żeby osiągnąć najlepsze pozycje w Google, wystarczyło mieć stronę na daną tematykę. Konkurencja była znikoma. Tak jak jedyny kowal w wiosce nie musiał bić się o klientów, tak jedyna strona internetowa w danej tematyce nie musiała się bić o pozycje.

Ze względu na skuteczność marketingu internetowego w wyszukiwarce stron tematycznych pojawiało się coraz więcej. Wtedy, żeby wypracować najlepsze pozycje w Google, trzeba było mieć poprawnie uzupełniony tytuł i opis strony.

Następnie Google stanęło przed koniecznością odróżnienia lepszych od gorszych. Wtedy wraz z kolejną aktualizacją algorytmu Google, wyszukiwarka zaczęła zwracać uwagę na linki zwrotne. Im więcej linków, tym wyższe pozycje. Przyrównując to do handlarzy na targu – kto głośniej krzyczał, ten wygrywał walkę o klienta. Jeśli nasza domena była popularna i miała dużo linków z innych domen, to zajmowała najlepsze pozycje. Można to porównać do głosowania, gdzie wszystkie strony internetowe miały „prawo głosu” i za pomocą linków (które działały jak swojego rodzaju rekomendacja) wpływały na algorytm i wzrost pozycji w wyszukiwarce.

Szybko powstały farmy linków i spamerskie metody, które generowały kilkaset linków na minutę. Wraz z aktualizacją algorytmu z 5 października 2013 r. nazwaną Pingwin, spamerskie metody odeszły do lamusa, a farmy linków straciły rację bytu. Google zyskało możliwość „unieważniania głosów” jeśli były one „wątpliwej jakości”. Pingwin, w połączeniu z aktualizacją o nazwie Panda, sprawił, że większe znaczenie miała faktyczna zawartość strony. Pozostając w targowej analogii – teraz liczyło się to, co krzyczą handlarze, a nie jak głośno.

Dzisiaj najważniejszym czynnikiem wpływającym na pozycje strony w organicznych wynikach wyszukiwania jest dopasowanie zawartości do intencji użytkownika. Im bardziej dopasowana zawartość Twojej strony do tego, czego użytkownik właśnie szuka, tym większą szansę masz na topowe pozycje. Niemniej ważny pozostaje obszar technologiczny.

Warto również wspomnieć o zagrożeniach związanych z tzw. black hat SEO, które obejmuje ryzykowne i nieetyczne praktyki mające na celu szybkie poprawienie pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Techniki takie jak nadmierne stosowanie słów kluczowych, spamowanie linkami czy ukrywanie tekstu, czyli całe black hat SEO, mogą prowadzić do poważnych konsekwencji, w tym kar od wyszukiwarek i długoterminowego uszczerbku na reputacji witryny.

Śledzenie pozycji strony w organicznych wynikach wyszukiwania Google jest kluczowe dla zrozumienia skuteczności strategii SEO i dostosowywania działań do zmieniających się algorytmów.

Co się składa na optymalizację strony i SEO?

Audyt SEO – co to jest i dlaczego warto mieć aktualne informacje na temat Twojej strony internetowej

Audyt SEO to kompleksowa analiza strony internetowej pod kątem jej widoczności strony w wyszukiwarkach. Jest to proces, który pozwala zidentyfikować mocne i słabe strony witryny, a także wykryć potencjalne problemy techniczne, błędy w treści czy nieprawidłowości w strukturze linków.

Audyt SEO dostarcza cennych informacji na temat tego, jak wyszukiwarki postrzegają Twoją stronę, jakie czynniki wpływają na jej pozycję w wynikach wyszukiwania oraz jakie działania SEO można podjąć, aby poprawić jej widoczność i przyciągnąć więcej organicznego ruchu.

Aktualne informacje na temat Twojej strony internetowej są niezbędne, ponieważ algorytmy wyszukiwarek, takie jak Google, nieustannie się zmieniają. To, co działało jeszcze kilka miesięcy temu, może być już nieaktualne.

Regularne audyty SEO pozwalają na bieżąco monitorować stan witryny, wykrywać nowe problemy i dostosowywać strategię SEO do najnowszych trendów. Dzięki temu Twoja strona będzie zawsze zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek internetowych, co przełoży się na lepszą widoczność, wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania i większy ruch organiczny.

Analiza konkurencji (pod kątem SEO) – dlaczego warto posiadać aktualne informacje na temat aktywności konkurencji

Analiza konkurencji to proces badania stron internetowych firm działających w tej samej branży lub oferujących podobne produkty i usługi. Pozwala ona zrozumieć, jakie strategie SEO stosują Twoi konkurenci, jakie słowa kluczowe wykorzystują, jakie treści publikują, jakie linki pozyskują i jakie wyniki osiągają. Dzięki temu możesz zidentyfikować obszary, w których Twoja strona może się wyróżnić, a także odkryć nowe możliwości rozwoju.

Aktualne informacje na temat aktywności konkurencji są kluczowe, ponieważ pozwalają na bieżąco reagować na zmiany na rynku i dostosowywać swoją strategię SEO. Obserwując, co działa u Twoich konkurentów, możesz uczyć się na ich sukcesach i błędach, a także wykorzystywać ich doświadczenia do poprawy własnych wyników. Analiza konkurencji to nie tylko sposób na to, aby być o krok przed nimi, ale także źródło inspiracji i motywacji do ciągłego doskonalenia swojej strony internetowej.

Strategia i plan działania

Ze względu na specyfikę działań SEO i stosunkowo długi czas oczekiwania na wyniki w porównaniu do innych form reklamy w internecie, jednym z kluczowych zagadnień mających wpływ na SEO jest skuteczna strategia SEO i plan działania. Okres bezwładności kampanii, czyli czas, który musi minąć, żeby widzieć efekty, jest na tyle długi, że trzeba wiedzieć, co chce się zrobić i dlaczego, ponieważ zmiany po rozpoczęciu prac powodują, że tracimy czas i opóźniamy moment, w którym pojawią się rezultaty.

To tak, jakby zaczynać budować dom, i przed dojściem do dachu, zmienić koncepcję i chcieć go przestawić o 5 metrów w którąś stronę albo pół bryły budynku przenieść na drugą stronę. Nie chodzi o stracone pieniądze, ale o fakt, że na efekt końcowy w dalszym ciągu trzeba czekać tyle samo co w przypadku budowy nowego domu, mimo że już jakiś czas budujemy.

Uważam, że jakiekolwiek działanie SEO powinno być poprzedzone zrozumieniem specyfiki branży, której dotyczy pozycjonowana strona. Niemniej ważne jest przygotowanie strategii i planu działania z uwzględnieniem celów biznesowych firmy, na rzecz której realizowane będzie pozycjonowanie. Niezbędne jest również opracowanie kompleksowej strategii off page SEO, która obejmuje budowanie linków, analizę linków oraz inne działania SEO poza stroną.

Dobra kampania SEO to nie tylko widoczność strony na frazy kluczowe czy wzrost ruchu.

Wzrost wspomnianych metryk może nie mieć przełożenia na biznes, jeśli frazy kluczowe czy treści będą zaadresowane do złej grupy odbiorców lub błędnie zrozumiemy intencję samych zapytań.

Określenie budżetu SEO

Drugim istotnym elementem planowania działań jest poprawne określenie budżetu i realna ocena czego można oczekiwać po inwestycji w SEO w odniesieniu do konkurencyjności danej branży oraz aktywności podejmowanych przez bezpośrednią konkurencję.

Są branże, gdzie odpowiednie działania SEO wypozycjonują stronę na samą górę organicznych wyników wyszukiwania, ale są też takie, gdzie inwestycja w organiczne pozycjonowanie strony niewiele da. Przysłowiowo mówiąc „pociąg odjechał”. Jeśli istnieje firma, która inwestuje w SEO co miesiąc 20 tysięcy złotych od 5 lat, nie możemy oczekiwać zbliżonych rezultatów w 3 miesiące, jeśli inwestujemy tysiąc.

Technologia

Techniczna optymalizacja strony to jedna z pierwszych rzeczy, o które trzeba zadbać, gdy w planach masz pozycjonowanie strony internetowej. Wysokiej jakości linki czy treść nie pomogą, jeśli Twoja strona ładuje się kilkanaście sekund. 

Na szybkość ładowania strony mają wpływ m.in.:

• jakość kodu,
• wybór rozwiązań programistycznych, 
• rozwiązania technologiczne zastosowane po stronie dostawcy hostingu, 
• poprawna optymalizacja obrazów i plików wideo,
• porządek w bazach danych, 
• optymalizacja skryptów, kodu HTML i styli CSS.

W dobie Core Web Vitals i nacisku Google na te metryki szybkość ładowania strony oraz pozytywne User’s Experience mają kolosalne znaczenie. Według danych firmy Portent pierwsze 5 sekund ładowania strony ma największy wpływ na konwersję, a szanse konwersji spadają o ok. 4,42% z każdą kolejną sekundą.

Nie trzeba być specjalistą od SEO, by wiedzieć, że użytkownik prędzej wróci do wyników wyszukiwania, niż będzie czekać 10 sekund, aż strona się załaduje. 

To jest o tyle ważne, że w takiej sytuacji nie ma znaczenia jakość treści, autorytet domeny czy profil linków zwrotnych. To tak jakby zorganizować urodziny, mieć w domu ładne meble, drogi telewizor i wszystko wysprzątane na czysto, ale wyjść z domu i zamknąć gościom drzwi przed nosem. 

Treść a optymalizacja strony

Obecnie SEO bez treści nie istnieje. Każda podstrona na Twojej stronie internetowej musi mieć chociaż skrawek treści. W przeciwnym razie zostanie uznana przez Google za bezużyteczną, a jeśli takich stron będziesz mieć dużo, to cała domena na tym ucierpi. Google nie lubi tracić czasu i zasobów na odwiedzanie stron, które nic nie wnoszą.

Wskazane jest, żeby treść na stronie internetowej była zoptymalizowana pod SEO, tj. miała:

• poprawny Title i nagłówek H1, 
• porządny Meta Description, 
• odpowiedni stosunek kodu HTML do tekstu, 
• odpowiednie proporcje pomiędzy nagłówkami a tekstem, 
• właściwe nasycenie słów kluczowych, 
• wstawione parametry “alt” obrazków, 
• pogrubione najistotniejsze fragmenty. 

Wskazane jest także umieszczanie tabel, list punktowych, obrazków czy sekcji FAQ dla pozytywnego doświadczenia użytkownika. Treść musi być atrakcyjna.

Mogą w tym pomóc dane strukturalne. Są to elementy kodu strony, dzięki którym wyszukiwarki internetowe mogą łatwiej zinterpretować stronę internetową i algorytmy wyszukiwarek skuteczniej dopasują je do zapytania użytkownika. 

Struktura strony

W strukturze strony chodzi o to, żeby nawet przed wdrożeniem zaplanować występowanie słów kluczowych na konkretnych adresach URL, i czy nie brakuje słów kluczowych istotnych z punktu widzenia tematyki i branży. Z drugiej strony należy pamiętać, żeby te same słowa kluczowe nie występowały na różnych podstronach.

Trzymając się analogii domu, trzeba wiedzieć już na etapie projektu, gdzie ma być salon, gdzie kuchnia, a gdzie łazienka.

Kiedy już wiesz, co i gdzie ma być, należy postarać się o odpowiednie linkowanie wewnętrzne, które dzięki użyciu właściwych anchor tekstów pokazuje Googlowi, co jest czym i która podstrona jest najważniejsza. Oprócz tego linkowanie wewnętrzne rozprowadza tzw. link juice z pozyskiwanych linków zwrotnych po całej stronie.

Budowa autorytetu domeny

Budowanie autorytetu domeny, czyli popularny link building ma wpływ na SEO, ponieważ algorytm wyszukiwarki za pomocą linków stara się zrozumieć czy dana strona jest popularna w internecie i czy inne strony o niepodważalnym autorytecie wskazują na naszą stronę. Jeżeli inne dobrze znane i zaufane strony z naszej branży wskazują na naszą stronę, to może to być czynnik budujący autorytet naszej domeny.

Na autorytet domeny składają się:

• treści oraz autorytet ich autora, 
• linki zwrotne.

Treści już omówiłem. Przejdźmy do linków. 

Tak jak pisałem we wstępie, Google nie zaprezentuje przypadkowej domeny na pierwszej stronie organicznych wyników wyszukiwania. Szczególnie jeśli mówimy o pozycjonowaniu stron z branży YMYL (Your money, your life), czyli branże poruszające tematykę zdrowia i finansów, mogące znacząco wpłynąć na życie użytkownika.

Spójrz na tabelę poniżej.

W tabeli widzisz przykładowe branże YMYL oraz strony, które pierwsze przychodzą na myśl, kiedy o nich mówimy. 

Google wychodzi z założenia, że skoro strona A linkuje do treści na stronie B, to w opinii strony A treści na stronie B są wartościowe. Zastanów się, czy w Twojej branży są strony uznawane za autorytet. Obecność na tych stronach w formie reklamy czy artykułu gościnnego może być czynnikiem wpływającym na autorytet Twojej domeny.

Zachowanie użytkowników

Teraz kiedy już masz gotową strategię, dbasz o technologię, zamawiasz wysokiej jakości treści, a Twoja strona nabiera autorytetu, wszystko zostaje w rękach użytkowników. 

Twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania i to od zachowania użytkowników zależy, czy pójdzie do góry, czy spadnie. Jeśli będą wchodzić, czytać, przeklikiwać się na inne podstrony Twojej witryny internetowej i wychodzić po pewnym czasie, to dla Google jest znak, że znaleźli to, czego szukają. 

Jeśli jednak zaraz po wejściu wyjdą z powrotem do wyników wyszukiwania, niczego nie klikną, albo nie wejdą na Twoją stronę w ogóle pomimo wielu wyświetleń w wynikach wyszukiwania, to dla Google jest sygnał, że Twoja strona nie trafia w ich intencję, czyli nie zaspokoili swojej potrzeby. 

Pozycjonowanie stron w wynikach wyszukiwania, jak to działa?

Czasy statycznych stron internetowych, które można uruchomić i o nich zapomnieć minęły bezpowrotnie.

Pozycjonowanie stron to proces, czyli uporządkowany zbiór czynności mający na celu poprawne wdrożenie zadań i zaleceń zawierających się w wyżej wymienionych i opisanych grupach, z naciskiem na zwiększenie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Wynikiem pozycjonowania jest strona o wysokiej jakości, która spełnia wymagania użytkowników i stanowi dla nich wartość. Widoczność w wyszukiwarce Google jest kluczowa, ponieważ większość użytkowników korzysta z tej wyszukiwarki do znalezienia potrzebnych informacji.

Celem pozycjonowania strony jest występowanie strony lub podstron na jak najwyższych pozycjach dla określonych fraz kluczowych, czego wynikiem są użytkownicy odwiedzający pozycjonowaną stronę. Optymalizacja pod kątem wyszukiwarki Google jest kluczowym elementem skutecznych strategii SEO.

Zalety pozycjonowania stron

Do głównych zalet skutecznego pozycjonowania stron należą:

• większa liczba potencjalnych klientów poprzez wzrost ruchu organicznego, 
• wzrost przychodów, 
• wzrost autorytetu w branży, co pozwoli np. na podniesienie stawek, 
• budowa zaufania, czego skutkiem może być wzrost konwersji w sklepie,
• większa szansa na ekspozycję, co przekłada się na wzrost świadomości marki, 
• w długiej perspektywie czasowej SEO jest tańsze niż płatna reklama, 
• rozwój firmy.

Różnica między pozycjonowaniem ogólnokrajowym, ogólnoświatowym a lokalnym

Krótkie definicje:

• pozycjonowanie lokalne – pozycjonowanie strony celujące w potencjalnych klientów na rynku lokalnym, gdzie zasięg działania branży to kilkanaście/kilkadziesiąt kilometrów (np. hydraulik, ślusarz lub fryzjer), 
• pozycjonowanie ogólnokrajowe – klient docelowy to mieszkaniec całego kraju (np. e-commerce czy usługi online w Polsce, takie jak SEO, copywriting czy jakiekolwiek inne usługi),
• pozycjonowanie ogólnoświatowe – klient docelowy jest rozsiany po całym świecie, a strony działają głównie w języku angielskim. 

W pozycjonowaniu coraz większe znaczenie ma geolokacja i personalizacja. Jeśli udzielisz przeglądarce zgody na pobranie Twojej lokalizacji za pomocą GPS, to Google dostosuje wyniki wyszukiwania do lokalizacji lub zapytań, które były wprowadzane poprzednio.

Przykład. Jeśli przeglądarka ma w historii zapisane dane o Twojej lokalizacji lub dostęp do GPS, a Ty akurat szukasz wulkanizacji, bo masz problem z oponą, to gdy wpiszesz słowo kluczowe “wulkanizacja”, przeglądarka pokaże Ci firmy w pobliżu. W zależności czy mieszkasz w górach, czy na pomorzu, oraz faktu czy używasz GPS, wyszukiwarka zaproponuje Ci różne wyniki.

Charakterystycznym elementem lokalnych wyników wyszukiwania jest mapka.

Podsumowanie

Zlecając optymalizację strony internetowej, musisz przede wszystkim wiedzieć:

• czego chcesz, czyli wiedzieć dokładnie, z jakich fraz kluczowych potrzebujesz pozyskiwać ruch, które z nich będą sprzedażowe, a które sprzedaż będą wspierały, 
• czego potrzebujesz, czyli które obszary pozycjonowania stron są niezbędne do wykonania,
• na co możesz sobie pozwolić przy określonym budżecie, 
• co będzie potrzebne, żeby to osiągnąć, czyli jak to wszystko wdrożyć. 

Załóż sobie precyzyjne, wymierne i realne cele. Jeśli w specyfikacji zlecenia określisz, że chcesz, by dana strona internetowa po miesiącu była pierwsza w Google, to nie jest to realny, mierzalny, ani nawet precyzyjny cel. 

Mierzenie wyników i analiza danych pozwoli Ci dostosować działania marketingowe i zoptymalizować ich skuteczność. Dzięki danym zebranym podczas audytu SEO, m.in. poprzez Google Search Console czy Google Analytics, jesteś w stanie określić, w jakie działania SEO w procesie optymalizacji strony warto inwestować czas i pieniądze, a czego nie warto robić.