Przewaga konkurencyjna to powód, dla którego klient wybiera Twoją firmę, a nie inną – i to oparty na czymś, czego konkurent nie skopiuje z dnia na dzień. Michael Porter wskazuje trzy drogi do niej: najniższy koszt w branży, wyróżnienie i skupienie na wąskiej grupie klientów. Moim zdaniem w małej firmie usługowej działa tylko przewaga ważna dla klienta, rzadka wśród konkurentów i widoczna jeszcze przed wyborem. Jeśli na pytanie „dlaczego Ty?” odpowiadasz „jakością i podejściem do klienta”, dalej znajdziesz test i kroki, które pomogą zdobyć przewagę dającą się nazwać i pokazać.
Czym jest przewaga konkurencyjna, a czym nie jest
Encyklopedia Zarządzania definiuje przewagę konkurencyjną jako nadrzędną pozycję przedsiębiorstwa wobec większej liczby konkurentów. Najważniejsze jest tu słowo „wobec”: przewaga jest relatywną miarą pozycji firmy i istnieje tylko w porównaniu z konkretnymi konkurentami, którzy zabiegają o tego samego klienta.
Rola przewagi konkurencyjnej sprowadza się do pieniędzy. Według Instytutu Strategii i Konkurencyjności Harvard Business School (HBS) pozycja firmy na rynku powinna przekładać się na wyższą cenę albo niższe koszty. W obu przypadkach chodzi o lepszą rentowność niż u konkurentów.
Przewagą konkurencyjną nie jest natomiast deklaracja, pod którą mógłby się podpisać każdy. Jeśli hasło „profesjonalnie i terminowo” widnieje na stronach pięciu firm z okolicy, klientowi zostaje porównanie cen. Przewaga nie jest też tym samym co USP (unikalna propozycja sprzedaży). USP to komunikat o jednej korzyści, a przewaga – to, co za nim stoi.
Rodzaje przewagi konkurencyjnej
Encyklopedia Zarządzania wyróżnia trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej: cenową, jakościową i informacyjną. Tabela zestawia je z najbliższymi strategiami Portera; przykłady w ostatniej kolumnie są hipotetyczne.
| Rodzaj przewagi | Na czym polega | Najbliższa strategia Portera | Przykład w małej firmie |
|---|---|---|---|
| Cenowa | niższa cena przy danym poziomie jakości | przywództwo kosztowe lub koncentracja kosztowa | warsztat, który dzięki rabatom u stałych dostawców części wycenia naprawę niżej niż konkurencja z okolicy |
| Jakościowa | lepsza lub odmienna jakość, za którą klient zapłaci więcej – firma konkuruje czymś innym niż cena | zróżnicowanie lub koncentracja oparta na zróżnicowaniu | gabinet stomatologiczny, który przed leczeniem daje pisemny plan i kosztorys |
| Informacyjna | klient wie o firmie więcej i wcześniej niż o konkurentach | brak odpowiednika – wzmacnia przewagę cenową i jakościową | kancelaria, której strona odpowiada na pytania, zanim klient zadzwoni |
Rodzaje przewagi konkurencyjnej różnią się tym, jak łatwo je stracić i jak trudno je pokazać klientowi. Przewagę cenową najłatwiej skopiować, bo wystarczy, że konkurent obniży cenę. Przewagę jakościową trzeba udowodnić, ponieważ usługę klient zwykle ocenia dopiero po zakupie. Od przewagi informacyjnej zależy, czy klient w ogóle dowie się o dwóch pozostałych. Encyklopedia Zarządzania wiąże ją z kształtowaniem preferencji nabywców, czyli z wpływem na to, którą firmę klient woli, gdy jakość i cena są podobne.
Trzy strategie Portera i dlaczego mała firma rzadko wygrywa ceną
Michael Porter w książce „Competitive Advantage” z 1985 roku opisał trzy strategie: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentrację. W pierwszej firma chce mieć najniższe koszty w branży, w drugiej – wyróżniać się cechami szeroko cenionymi przez nabywców, a w trzeciej wybiera segment rynku i do niego dopasowuje ofertę.
Najniższy koszt w branży to dla jednoosobowej firmy usługowej zwykle poprzeczka zawieszona za wysoko, bo większy konkurent kupuje taniej i rozkłada koszty stałe na więcej zleceń. Do tego, jak przypomina instytut HBS, przywództwo kosztowe wymaga utrzymania akceptowalnej jakości, więc cenę da się obniżać tylko do pewnej granicy.
Realniejsze są dwie pozostałe drogi. Zróżnicowanie to sposób, żeby osiągnąć przewagę jakościową i brać za nią wyższą cenę, pod warunkiem że firma dostarcza klientom wyróżniającą się wartość. Koncentrację wybiera na przykład kancelaria, która obsługuje wyłącznie firmy budowlane i zna ich umowy lepiej niż kancelaria od wszystkiego.
Według instytutu HBS firmy, które próbują być wszystkim dla wszystkich, mogą „utknąć pośrodku” – Porter nazywa to „pocałunkiem śmierci”. Własną strategię zacznij więc od decyzji, którą z trzech dróg wybierasz, a z których dwóch świadomie rezygnujesz.
Przykłady przewagi konkurencyjnej – od IKEA po firmę za rogiem
Przewaga konkurencyjna rodzi się z rozwiązania konkretnego problemu, a nie z przymiotnika. Według firmowej legendy płaska paczka IKEA zaczęła się od kłopotu z transportem: Gillis Lundgren, pracownik firmy, nie zmieścił stolika w samochodzie i odpiłował mu nogi. Pierwszym meblem marki w płaskiej paczce był stolik Lövet z 1956 roku.
W małej firmie mogłoby to wyglądać tak:
- wykonawca remontów, który na stronie pokazuje dzień po dniu przebieg swoich wcześniejszych realizacji – przewaga informacyjna;
- pracownia architektoniczna, która projektuje wyłącznie domy pasywne – koncentracja;
- gabinet fizjoterapii, który daje pierwszy termin najpóźniej 48 godzin od zgłoszenia – przewaga jakościowa mierzona czasem.
Żaden z tych pomysłów nie jest jeszcze przewagą konkurencyjną – każdy staje się nią dopiero wtedy, gdy klienci go cenią, a konkurenci go nie mają.
Jak sprawdzić, czy Twoja przewaga jest prawdziwa
Wiele deklarowanych przewag nie wyróżnia firmy na tle konkurencji, bo to cechy, które ma każdy w branży. Źródła przewagi konkurencyjnej mogą tkwić w zasobach materialnych (sprzęt, lokalizacja), niematerialnych (marka, know-how, reputacja) i w kompetencjach ludzi, a to, czy któreś z tych źródeł daje przewagę właśnie Tobie, sprawdzisz czterema pytaniami. Trzy pierwsze nawiązują do opisanych przez Jaya Barneya w 1991 roku cech zasobów; czwarte to moje dopowiedzenie.
- Czy jest ważna dla klienta? Zapytaj kilku ostatnich klientów, dlaczego wybrali Ciebie. Właścicieli firm pytam podczas pierwszej rozmowy o to samo: dlaczego klienci wybierają właśnie ich.
- Czy jest rzadka? Sprawdź, czy mają ją 2-3 bezpośredni konkurenci. Według Barneya zasób, którym dysponuje wielu konkurentów, nie może być źródłem przewagi konkurencyjnej.
- Czy trudno ją skopiować? Jeśli konkurent wprowadzi to samo w kilka tygodni, masz przewagę na kilka tygodni.
- Czy klient ją widzi, zanim wybierze? Przewaga, o której klient dowiaduje się dopiero po podpisaniu umowy, nie wpływa na jego decyzję.
Weź „20 lat doświadczenia”: ta cecha broni się przy pierwszym pytaniu, ale odpada przy drugim, jeśli dwaj najbliżsi konkurenci też działają od 20 lat. Test pokazuje przy tym, czy przewaga konkurencyjna istnieje, ale nie to, ile jest warta – wartość zdradza dopiero cena, którą klienci akceptują.
Jak zbudować przewagę konkurencyjną w małej firmie usługowej
Przewagę konkurencyjną buduje się na tym, co mówią klienci, a nie na liście zalet – w czterech krokach:
- Wypisz 2-3 bezpośrednich konkurentów, z którymi klienci naprawdę Cię porównują, i przeczytaj opinie o nich w Google: za co ich chwalą, a na co narzekają.
- Zapisz dosłownie odpowiedzi klientów na pytanie, dlaczego wybrali Ciebie – ich słowa przydadzą się później na stronie.
- Wybierz jedną drogę: wyróżnienie na szerokim rynku albo wąską niszę. Odrzuć wszystko, co nie przeszło testu czterech pytań.
- Zmień w usłudze jedną rzecz, którą klient zauważy, i obserwuj, czy rośnie odsetek wygranych ofert albo cena, którą klienci akceptują.
Pierwsze trzy kroki zrób, zanim wydasz pieniądze na działania marketingowe. Budowanie przewagi konkurencyjnej to zmiana w sposobie pracy, a nie jednorazowa kampania.
Gdzie klient widzi Twoją przewagę: strona, Google i opinie
Jeśli Twoi klienci szukają wykonawcy w Google, zwykle porównują firmy, zanim do którejkolwiek zadzwonią. Przewaga informacyjna decyduje wtedy, czy jakość i cena w ogóle zostaną zauważone.
Na stronie przewaga konkurencyjna powinna być nazwana już na pierwszym ekranie – słowami klientów – i udowodniona liczbą z konkretnego projektu, a nie przymiotnikiem. Moim zdaniem jedna dobra liczba z opisem kontekstu przekonuje bardziej niż dziesięć opinii bez nazwiska.
Według Google o kolejności w wynikach lokalnych decydują trafność (dopasowanie profilu firmy do zapytania), odległość od szukającego i rozpoznawalność firmy, a lepszej pozycji lokalnej nie da się kupić. Google dodaje, że pozytywne opinie i pomocne odpowiedzi na nie mogą wyróżnić firmę – i właśnie w opiniach widać przewagę wynikającą z lepszej obsługi.
Skalę widoczności w wynikach lokalnych pokazuje przykład salonu fryzjerskiego, który nie ma własnej strony, tylko Profil Firmy w Google. W ciągu kwartału profil miał ponad 8000 wyświetleń, 14 próśb o wyznaczenie trasy i 110 kliknięć przycisku „Zadzwoń”. To statystyki samego profilu i nie mówią, ile kliknięć skończyło się wizytą w salonie.
Zawodowo buduję strony i prowadzę pozycjonowanie lokalne, żeby przewagę firm, z którymi pracuję, widzieli ludzie szukający ich usług.
Widoczność nie zastąpi jednak przewagi konkurencyjnej. Przeciętna usługa dobrze pokazana nadal jest przeciętna, tylko więcej osób szybciej to zauważy.
Jak utrzymać przewagę konkurencyjną i kiedy znika
Przewaga konkurencyjna słabnie, gdy konkurenci ją kopiują albo klienci przestają ją cenić. Encyklopedia Zarządzania zwraca uwagę, że o trwałości przewagi decydują jej rodzaj i wielkość. Moim zdaniem najdłużej trzyma się przewaga oparta na kompetencjach i reputacji, bo trudno je odtworzyć, a najszybciej znika przewaga cenowa.
Bywa też, że przewaga konkurencyjna nie działa wcale: gdy jest pozacenowa, a klient kieruje się wyłącznie ceną (jak w przetargu, w którym liczy się tylko ona), gdy przewagi nie widać przed zakupem albo gdy dotyczy czegoś, czego klient nie umie ocenić.
Proponuję powtarzać test czterech pytań mniej więcej raz w roku albo wtedy, gdy w okolicy pojawi się nowy konkurent. Następny krok to dotarcie do ludzi, którzy szukają właśnie tego, co wyróżnia Twoją firmę – o tym, jak pozyskać klientów, piszę w osobnym przewodniku.
Najczęstsze pytania o przewagę konkurencyjną
Na czym polega przewaga konkurencyjna?
Przewaga konkurencyjna polega na tym, że klient ma powód, by spośród kilku firm wybrać Twoją, a konkurent nie może szybko skopiować tego, na czym ten powód się opiera. Jest zawsze względna – istnieje tylko w porównaniu z konkretnymi firmami, między którymi klient wybiera.
Jakie są trzy strategie przewagi konkurencyjnej według Portera?
Michael Porter opisał trzy strategie: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentrację, czyli dążenie do najniższych kosztów w branży, wyróżnienie i wybór wąskiego segmentu rynku.
Czym różni się przewaga konkurencyjna od USP?
USP (unikalna propozycja sprzedaży) to komunikat o jednej korzyści, a przewaga konkurencyjna – to, co za nim stoi i czego konkurent nie powtórzy. USP bez prawdziwej przewagi jest tylko hasłem, a przewaga bez USP łatwo przechodzi niezauważona.
Czy niższa cena może być przewagą konkurencyjną małej firmy?
Może, ale przewagę cenową mała firma rzadko utrzymuje długo. Przywództwo kosztowe wymaga najniższych kosztów w branży, a większy konkurent zwykle ma tu przewagę skali. Obniżkę ceny łatwo też powtórzyć.
Czy pozycja w Google może być przewagą konkurencyjną?
Tak, jako przewaga informacyjna: decyduje, czy klient w ogóle zobaczy Twoją firmę. Konkurent może jednak wyprzedzić Cię w Google, a sama widoczność nie zastąpi przewagi w usłudze. Analizę konkurencji w wyszukiwarce omawiam w tekście o strategii SEO.
